京东11.11预售数据“解码”7大消费趋势

10月21日起,京东11.11全球热爱季预售开启,点燃了消费者的参与热情。数据显示,截至10月29日,京东11.11预售订单额同比增长高达108%,再一次刷新消费纪录。其中,电脑整机、手机、大家电、面部护肤、生活电器成为预售订单额排名前五的品类。国内大循环背景下,京东11.11不仅仅是一场消费者的购物狂欢,更是助推消费增长和经济复苏的加速引擎,彰显了中国庞大内需市场的经济实力。

预售订单的高增长再次充分验证了京东在电脑、数码、手机、家电、消费品等品类的市场优势,时尚、居家、生鲜、生活服务等品类也成为强劲的增长动能,尽显11.11主场风范。 

让我们一起看看从京东11.11预售数据中折射出的消费新趋势:

下沉市场加速“触网”,充分释放线上经济潜力

从用户所属区域来看,江西、宁夏、湖南、内蒙古、重庆等省市的预售订单额同比增长超过了150%。从城市等级来看,一线市场与农村市场预售订单额同比增长都较快,分别达到117%和126%。预售模式受到一线市场成熟消费者的全面认可,他们乐于享受预售带来的真实惠和安心感,预售数据实现了强劲的增长;而农村市场中年轻用户占比较高,他们也更喜欢尝试新的购物模式。

健康防护常态化,新冠疫情带来的消费行为改变

疫情对于消费行为产生了深远的影响,改变了人们的生活方式。京东11.11的预售数据显示,健康、家庭生活相关的品类预售同比高速增长。其中,护理护具、中西药品、传统滋补预售订单额同比增长10倍以上;健身训练、保健器械预售订单额同比增长3倍以上;具有心率监测功能的华为手表预售销量同比增长12倍;健康小家电预售订单额同比增长4倍;让居家更舒适和整洁,高端纸品类预售订单额是去年同期5倍,卫浴套装预售订单额同比增长120%。

“品牌消费”仍是消费升级主旋律

随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升,消费者的品牌意识不断增强。京东大数据显示,预售中有2536个核心品牌订单额同比增长超过了100%,联想、华为、小米、Apple、惠普、海尔、华硕、vivo、戴森、美的则成为预售订单额率先破亿的品牌。从预售订单额来看,排名前三的商品为华为Mate 40 Pro、联想拯救者Y7000P游戏笔记本电脑、Redmi K30 Pro变焦版手机;预售销量排名前三的商品为蒙牛真果粒花果轻乳樱花白桃味、澳大利亚佰澳朗德液体乳钙、兰蔻大粉水新清滢柔肤水。

大品牌与旗舰产品在预售中备受青睐,充分展示了大促对于高质量消费的推动。华为Mate 40 Pro首批预售仅10秒破亿元、华硕预售订单额同比增长14倍、格力预售订单额同比增长20倍、蒙牛预售订单额同比增长48倍、爱他美预售订单额同比增长67倍、小仙炖预售订单额同比增长140倍、兰蔻开场十分钟预售订单额突破千万元、五羊-本田NX125摩托车首发当日预售订单量创全渠道第一。

从关注性价比,到更注重“品质”生活

随着消费水平的提高,消费者也更加注重产品和服务的品质。对京东商品、服务的信赖让大量消费者把京东作为健康、生活、居家等品类的首选平台。《艾瑞11.11消费洞察》报告指出:这个11.11消费者认为买安心比买便宜更重要;消费者对电商平台形象感知数据分析显示,京东更值得信赖。“今年11.11消费者选购家电数码类产品的倾向分析显示,全渠道的京东成为他们最信赖的首选平台”,尼尔森《2020年3C家电行业消费趋势报告》指出。

“悦己消费”和“装扮生活”等成为消费者追求内心幸福感和高品质生活的途径。京东自营鲜花业务预售订单额同比增长5倍以上、艺术类图书预售销量同比增长21倍、桃李杏预售订单额同比增长超220倍。同时,洋酒、啤酒预售订单额同比增长6倍;葡萄酒、床上用品、香水彩妆预售订单额同比增长3倍以上;电竞桌预售订单额同比增长15倍,电竞椅预售订单额同比增长8倍。

“品质生活”也有很强的季节特征,“温暖消费”和“时尚换新”开始霸屏。数据显示,预售订单中马丁靴增长迅猛,预售订单额同比增长5倍,深受女性喜爱;奢品箱包预售订单额同比增长10倍;知名品牌新日的预售订单额同比增长249倍;蚕丝被预售订单额同比增长超过12倍。

消费行为分化,品牌“出圈”跨界联名

同时,中国消费者行为正在分化,多元审美、消费个性化和定制化趋势显著。品牌商在京东大数据等资源的支持下,通过跨界联动不同的消费圈层,凸显品牌的差异化,这已经成为推动品牌成长的重要方式。超级新品、IP联名品、定制款等诸多爆款均参与了京东11.11的预售,如雅萌水光机美容仪HelloKitty联名礼盒、OLAY玉兰油Keith Haring艺术家限量款礼盒、蒙牛肖战定制乳酸菌饮品、Switch马力欧京东特别版礼盒等、宙斯二代美容仪-粉色定制京东专供礼盒等。

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